重押电商,传统家居能否翻盘?
http://www.31dt.com 2021-12-06 11:12:36 乐居财经

文/乐居财经杨凯越

家居电商在十年前就是引发行业讨论的“热词”,但重视者寥寥。

然而,仅仅几年后,2013年全国家具电商的销售额就已超过1000亿元,仅2013年“双11”当天,家具销售就达到25亿元。

趁着“风口”涌现了一批电商发家的家居企业,短短几年,销售额就快速超过了绝大多数经营了几十年的家具企业。

当下,更多传统家居企业开始重视电商。12月1日,皇朝家居(1198.HK)宣布与合资伙伴订立框架合作协议,成立一间专注于“皇朝家私”及“皇朝”品牌家纺产品相关的电子商务的合资企业。

另一条掘金路?

皇朝家居很早就开始了对电商领域的探索。早在2014年,皇朝家私于中国家居电商联盟启动仪式上,与其他七大家居品牌共同发起成立中国家居电商联盟,向消费者承诺,八大品牌天猫官方旗舰店如有一家售假,八家共同赔付。

2015年,皇朝家居的高管也曾对媒体透露,定制衣柜和电商将是皇朝家私的重点布局。到2016年,历史消息显示,皇朝家居成立百泰投资发展(合营企业),旨在进军中国大家居电商业务。

但自2016年成立合营企业的消息后,皇朝家居在电商上几乎没有大动作。今年又开始发力电商,有业内人士分析,或与皇朝家居的业绩未有明显起色相关。

半年报显示,2021年上半年,皇朝家居营收约4.4亿港元,归母净利润亏损8328万港元,去年同期则为亏损1.31亿港元。虽然亏损有所收窄,但却仍处于亏损。

2020年,皇朝家居曾出现短暂的业绩“高光时刻”,全年净利润达到7.15亿元,同比暴增1035%。但皇朝家居坦言,净利润增长主要是“由于2020年确认土地收回(被政府收回)税前收益净额10.63亿港元”。如果撇开土地补偿收入,皇朝家居的主业早已处于亏损。

主业每况愈下,皇朝家居曾有过多次“另谋出路”,去年至今,皇朝家居花了诸多精力、资金在金融业务的拓展上,比如把业务触角延伸至金融板块。

但这些业务板块推进较慢,见效更慢。因此皇朝家居再度将电商业务的拓展定为重点。皇朝家居主席谢锦鹏表示,与合资伙伴共同发展“皇朝家私”及“皇朝”品牌的电商渠道属集团未来重要的战略布局之一,互联网营销业务将可成为集团未来增长引擎。

“风口”上的获利者

皇朝家居再度重视电商其实不难理解。近几年,不少企业因电商获利,其中“林氏木业”就是不得不说的一家。

2007年5月,林氏木业正式在淘宝开张。初期,林氏木业只是作为“中间商”,将照片上传网店,待消费者下单,由厂家直接发货,从中赚取差价。当时,家具零售店的净利润普遍在50%以上,而林氏木业的利润仅10%,但也正是薄利多销的策略,帮助其在初期积累了大量的客户。

随后,林氏木业随着淘宝和国内电商行业的迅速崛起,青云直上。2011年林氏木业推出“五包策略”,即包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后。再度收纳一大批新用户。

2012年,林氏木业摘下当年“双十一”住宅家居行业销售冠军,其后连续9年,林氏木业蝉联冠军。今年双十一期间,林氏木业全网(天猫及淘宝)成交额突破15.46亿元,同比去年增长27.56%,再次刷新记录。

不仅是林氏木业,今年双十一期间,家居中的厨房卫浴品类九牧实现销售额突破20.6亿;定制家居品牌索菲亚在活动期间累计访客量高达500万。这些都是线下渠道不敢想的数据。

除传统家居品类外,众多新兴的智能家居同样通过电商获利。其中,智能晾衣机成交额同比增长6倍;扫地机器人销量同比增长达到137%;洗碗机销量同比增长达到169%。智能电灯、智能热水器的销量涨幅也分别达83%、78%。德施曼Q5M智能锁销售额突破1.39亿,打破双十一智能锁销量记录。

家居老牌掉队

有因为电商而获益不浅的林氏木业、九牧,也有因没能及时跟紧电商脚步,而逐渐失去领先优势的“老牌王者”,比如厨电领域里的浙江美大。

浙江美大是集成灶行业的开创者,数十年来,一直占据着行业“一哥”的领先地位。但在今年,后来者居上的火星人已在半年报和三季度报中,营收连续反超浙江美大,且领先优势逐渐扩大。

电商渠道的差距,或是导致浙江美大逐渐失去老大地位的关键。据财报数据显示,目前火星人电商渠道收入占比接近45%,而浙江美大占比仅6%左右,且浙江美大的电商业务由第三方机构运营,而火星人则早早布局了自有电商团队。

逐渐丧失的领先优势,浙江美大也开始有所行动。近期,浙江美大强调重视电商渠道的建设和运行,将进一步加大对电商的投入,加大电商渠道的推广和促销力度。

和皇朝家居、浙江美大一样,老牌家居龙头宜家也在近年发力电商。早在2008年,宜家就曾将电商业务提上议程,却被其创始人英格瓦·坎普拉德驳回。他担心线上线下业务会互相影响,也担心会影响宜家盈利颇丰的宜家餐厅等周边业务。

没赶上电商的“东风”,宜家的业绩增长逐渐乏力,从2016年到2018年,宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降。公开数据显示,2018财年(截至2018年8月10日),宜家中国销售额超过146亿人民币,比上年同期增长9.3%。不过,这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%,与2016财年相比下滑超10%。

2018年,宜家决定自建电商平台,2020年宜家正式入驻天猫并采用了直播等新型营销方式。据2021财年(2020年9月1日至2021年8月31日止12个月)披露,宜家总销售额达到创纪录的419亿欧元,同比增长了6%。

宜家表示,销售额的大幅增长主要是由于线上销售额的急剧上升。年报显示,宜家在线渠道销售网站在2021财年迎来了超过50亿的访问者,促进在线零售额增长了73%。

 
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